קחו אתגר זה:

מה יגרום ללקוחות קיימים לצרוך יותר?

מאת: ד”ר רו”ח שרון גוטיינר

לעתים ניתן לגרום ללקוחות קיימים לצרוך יותר, מאותם מוצרים או שירותים שאנו מוכרים להם כיום, ומבלי להקטין את מכירות הרבעון הבא. קבלו מספר דוגמאות לכך, וחשבו: האם ניתן לבצע זאת גם בתחומכם?

זוכרים את אותה חברה המשווקת משחות שיניים, אשר השכילה להגדיל את מכירותיה ללקוחות קיימים באמצעות הגדלת הפתח בשפורפרת? או, שמתם לב שרשתות שיווק המזון השכילו להגדיל את עגלות הקניה לאורך השנים? שתי הדוגמאות הללו משקפות שינויים קטנים לכאורה, אך מקסימים ומבריקים, אשר פועלים כמו קסם ומסייעות לחברות להשיג רמת מכירות גבוהה יותר מזו שזכו לה בעבר. ייתכן שהדבר אפשרי גם בתחום הפעילות הספיציפי בו אתם פועלים, והשאלה שבכותרת לעיל מזמנת אתכם להשקיע בכך מחשבה. האם ניתן לייצר את אותו סוג של קסם גם אצלכם?

להלן 10 דוגמאות היפותטיות אשר יסייעו לכם “להיכנס לראש”, מהן 5 נוגעות למוצרים, ו-5 נוגעות לשירותים:

1. אם אתם משווקים סוג כלשהו של גלולות המיועדות לצריכה שוטפת, כגון תרופות או תוספי מזון, הציעו ללקוחות להוריד אפליקציה שתזכיר להם ליטול את הגלולות בזמן. צרכן ששכח ליטול גלולה בערב, לא ייטול שתי גלולות בבוקר הבא, ומקרים אלו עלולים להצטבר למכירה של 5 קופסאות של 60 גלולות בשנה לאותו צרכן, במקום 6. זה לא זניח. ועל אותו משקל ובקצרה –
2.  אם אתם משווקים מוצר מזון, הוסיפו מתכון פשוט וטעים על תווית האריזה, אשר יעודד רכישת יחידות נוספות.
3.  אם אתם משווקים פירות, העניקו מסחטת מיץ כמתנה חד פעמית ללקוחות.
4. אם אתם משווקים גז בישול, שווקו מוצרים נוספים אשר צורכים אותו לשימושים שונים.
5. אם אתם משווקים קפסולות למכונות קפה, תכננו מכונה אשר מנקה את עצמה לעיתים תכופות יותר, ובהשמיעה את רחש הניקוי – מזכירה לסובבים שהגיע הזמן לכוס נוספת.
6. אם אתם מציעים שירותי תחזוקה לציוד כלשהו, הזכירו ללקוחותיכם עם הגיע העת לטיפול תקופתי. גם כאן, טיפול תקופתי שיידחה לא יפוצה בהכרח על-ידי טיפול נרחב יותר בעתיד.
7. אם אתם מציעים שירותי ייעוץ, שמרו את לקוחותיכם מיודעים על התפתחויות בתחום, ועל המענה שאתם מסוגלים לתת לצרכיהם.
8. אם אתם מספקים שירותי ענן כלשהם, ספקו ללקוחותיכם כלים ידידותיים לגיבוי נתוניהם תוך הרחבת נפח השימוש.
9. אם אתם מציעים שירותי שיננות, ספקו ללקוחותיכם תמונות של “פלאק לפני” ו-“פלאק אחרי” – על מנת להמחיש להם את התועלת שבביקורים תדירים.

כמו כן, שימו לב להדגשים המבהירים מה אתגר ה “למכור יותר ללקוחות קיימים” אינו כולל:

1. האתגר אינו עוסק ב- cross-selling (יש לזה מושג בעברית?), כלומר במכירה של מוצרים נוספים אחרים בצמוד למוצר ממנו אנו מבקשים למכור יותר. יש לנו קלף ואתגר נפרדים לנושא זה. תחת אתגר זה אנו מחפשים דרך למכור יותר מאותו מוצר ממש.
2. האתגר אינו עוסק בשדרוג המוצר או השירות הנמכרים כעת, לצורך הגדלת סכום המכירה. תחת אתגר זה אנו מתמקדים בחיפוש דרך למכור יותר ממוצר או משירות באיכות נתונה, ובפונקציונליות נתונה.
3. האתגר אינו עוסק בהצלחה למכור ללקוחות נוספים, או בחדירה לפלחי שוק חדשים. תחת אתגר זה אנו מתמקדים ברמת המכירות ללקוחות הקיימים.
4. האתגר אינו מכוון להגדלת קיבולת הייצור על מנת לתת מענה לרמת הביקוש הקיימת, והגבוהה יותר. אם יש לכם צווארי בקבוק בייצור – טפלו בהם ללא קשר. המטרה היא להגדיל את רמת הביקוש הקיימת, מצד לקוחות קיימים.
5. האתגר אינו מכוון למכירה במחירים נמוכים יותר לצורך המרצת הביקוש, או לעידוד לקוחות להגדיל את המלאי שהם מחזיקים. פעולות אלה יגרמו להגדלת הצריכה של לקוחות קיימים על חשבון מכירות ברבעונים הבאים. המטרה היא להגדיל את רמת המכירות – גם ברבעונים הבאים.
6. האתגר אינו כולל התפשרות על רמה אתית נמוכה יותר. פתרון מבריק הוא גם אתי, ולמעשה יוצר מצב של win-win גם מבחינת הלקוח.

במקרים רבים לא יעלה בידינו להתמודד בנקל עם אתגר זה, ולא עלה בידי עדיין לאפיין באילו נסיבות יקל עלינו, ובאילו נסיבות נתקשה. מסיבה זו, חשוב להתעכב על הנקודה האחרונה לעיל הנוגעת לדרישה למצוא פתרון אתי. הקו עלול להיות מקווקו, חצייתו עלולה לפגוע במוניטין החברה, ובמקרים קיצוניים עלולות להיות לחציית הקו השלכות משפטיות. להלן 2 דוגמאות לפתרונות שאין לאמץ:

1. אין להתפשר על איכות המוצר או השירות המוצע. לדוגמה, אל תייצרו מוצר אשר לא יחזיק מעמד לאורך זמן, מתוך כוונה לעודד רכישות חוזרות בעתיד.
2. אין לספק לצרכן הוראות שימוש אשר מכוונות במישרין לשימוש בזבזני במוצר. לדוגמה, אין לספק המלצות לשימוש בתוספי מזון, או מי שטיפה לפה, או נוזל הברקה למדיח כלים – אשר אין קורלציה בינן לבין התועלת המופקת לצרכן.

אתגר הצריכה הגבוהה יותר מצד לקוחות קיימים מתמקד במכירת כמויות גבוהות יותר, מאותו מוצר, באופן היוצר win-win עם הצרכן, ושאינו בא על חשבון מכירות עתידיות. האם עולה בדעתכם דרך למענה על אתגר זה בהקשר של המוצרים או השירותים הספציפיים שאתם מציעים? 

בהצלחה!

© ד”ר רו”ח שרון גוטיינר, Corpocheck.org. התכנים והכלים המפותחים ומופצים על-ידי Corpocheck הם מקוריים ומוגנים בזכויות יוצרים בישראל ומחוץ לה. ארגונים המנויים על התכנים רשאים לעשות בהם שימוש פנים-ארגוני בהתאם לתנאי המנוי. להצטרפות

האמור לעיל אינו מהווה ייעוץ, ואינו מתאים לכל ארגון או נסיבות עסקיות. מומלץ לקבל עצה מקצועית ההולמת ארגון נתון ונסיבותיו הייחודיות. אין באמור כדי להטיל אחריות כלשהי, לנזקים ישירים או עקיפים, והשימוש בתכנים הינו לשיקול דעתם הבלעדי של המשתמשים.